O trabalho que o seu cliente contrata
Steve Jobs, o iPod e um milkshake explicam a pergunta que vale fazer antes de decidir qualquer verba de marketing. O que o seu cliente tenta resolver quando procura você?
Você provavelmente já esteve numa reunião em que a campanha nova começou pela lista do que a empresa tem de melhor: o equipamento, a certificação, os anos de mercado. A peça fica pronta, a verba sai, e o cliente passa por ela sem se reconhecer em nenhuma linha.
O motivo raramente está na criação ou no canal escolhido. Quase sempre está na ordem das perguntas feitas antes da peça, e essa ordem tem uma história que vale contar desde o começo.
A pergunta que Jobs respondeu em silêncio
Em 1997, a Apple estava perto de quebrar, e Steve Jobs tinha acabado de voltar para a empresa que ajudou a fundar. Na conferência de desenvolvedores daquele ano, um programador pegou o microfone e o provocou na frente da plateia inteira.
Ele queria saber por que a Apple tinha abandonado uma tecnologia em que ele havia trabalhado. Jobs ficou alguns segundos em silêncio antes de responder, e a resposta acabou virando um jeito de trabalhar dentro da empresa.
É preciso começar pela experiência do cliente e voltar até a tecnologia. Não dá para começar pela tecnologia e só depois tentar descobrir onde vendê-la.
O que ele descreveu foi uma mudança na ordem das perguntas. A maioria das empresas pergunta primeiro o que sabe fazer e depois procura para quem vender; Jobs propôs perguntar primeiro o que o cliente precisa resolver e só então decidir o que criar.
O iPod, quatro anos depois
Em outubro de 2001, os fabricantes de tocadores de música disputavam o cliente pela capacidade de armazenamento, com gigas e megas no centro de cada anúncio. O primeiro iPod tinha cinco gigas, um número que dizia muito pouco a quem só queria ouvir música no caminho de casa.
A Apple apresentou o aparelho com uma frase que qualquer pessoa entendia na hora: mil músicas no seu bolso. A especificação continuava a mesma, e o ponto de partida da comunicação passou a ser a vida de quem ia carregar o produto.
O nome que Harvard deu a esse raciocínio
Anos depois, o professor Clayton Christensen, da Harvard Business School, organizou essa ideia num conceito que chamou de Jobs to be Done, o trabalho a ser feito. A premissa cabe numa linha: o cliente contrata um produto para resolver um problema concreto da vida dele.
Quem entende esse problema consegue criar a coisa certa e, tão importante quanto isso, consegue falar dela de um jeito que o cliente reconhece como seu. O exemplo mais conhecido de Christensen começa num balcão de lanchonete.
O caso do milkshake
Uma rede de fast-food dos Estados Unidos queria vender mais milkshake e já tinha tentado o caminho óbvio, perguntando aos clientes se preferiam a bebida mais doce, mais grossa ou mais barata. As mudanças foram feitas e as vendas continuaram onde estavam.
A equipe de Christensen resolveu observar quem comprava, em que horário e em que situação. Descobriu que boa parte dos milkshakes saía de manhã cedo, comprada por pessoas sozinhas que tinham pela frente um trajeto longo e monótono até o trabalho.
Para essas pessoas, o copo cumpria duas funções ao mesmo tempo: ocupar a mão e a cabeça durante o trânsito e segurar a fome até o almoço. Naquele horário, o concorrente do milkshake era a banana, o pão e o próprio tédio do caminho.
O que isso muda para quem investe em marketing
Quando você sabe qual trabalho o cliente contrata, três decisões sobre a verba ganham critério. A primeira é a mensagem, que passa a descrever o problema resolvido com as palavras que o próprio cliente usa para contá-lo.
A segunda é o momento. O milkshake da manhã pede uma conversa com quem está no carro às sete horas, e esse contexto mostra onde a verba encontra o cliente na hora exata em que o problema aparece.
A terceira é o concorrente real, que muitas vezes está fora do seu setor. Para o milkshake era a banana, e para muitas empresas o concorrente que mais pesa é o hábito do cliente de continuar resolvendo do jeito que sempre resolveu.
Pense numa indústria de embalagens que vende para fabricantes de alimentos. O comprador dela contrata, no fundo, a segurança de que a linha de produção não vai parar por falta de caixa, e uma comunicação que fala de prazo e de estoque conversa com esse medo de um jeito que nenhum catálogo de gramaturas alcança.
Como descobrir o trabalho que você resolve
Dá para começar nesta semana, com três perguntas e algumas conversas com clientes que já compraram de você.
- Pergunte o que ele tentava resolver quando procurou você. Peça a história da compra, com a situação, o dia e o que estava em jogo, e deixe a pessoa contar sem interromper.
- Descubra o que ele usava antes. A alternativa anterior mostra com quem você disputa de verdade, e às vezes ela é uma planilha, um funcionário ou simplesmente a decisão de esperar mais um mês.
- Escreva a sua solução numa frase, sem citar o seu produto. Quando o cliente lê essa frase e se reconhece nela, você tem a base da próxima peça e da próxima decisão de verba.
Theodore Levitt, também professor de Harvard, resumiu esse raciocínio numa frase que Christensen citava com frequência.
As pessoas não querem comprar uma furadeira. Querem o furo na parede.
A resposta costuma estar com quem já comprou de você, contada nas palavras dele, e ouvi-la com atenção leva menos tempo do que planejar a próxima campanha. Por qual razão, afinal, o seu cliente contrata a sua empresa?